2.0社区的营销能盈利吗?
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2.0社区的营销能盈利吗?


http://www.cuteseo.cn  CuteSEO  网络营销  2008-3-13  《2.0社区的营销能盈利吗?》相关文章  

  从猫扑和天涯说起

  这篇文章原来的标题是《不超过20个品牌》,缘起和朋友聊猫扑时,谈到过去猫扑曾高举2.0式营销的大旗,推出过六大营销模式(从体验营销到病毒营销都涵盖了),但其实,能真正适合猫扑的品牌,可能不超过20个,基本上,只有非常著名的饮料、服装、数码电子类寥寥几个品牌网站优化服务,才能真正有效。

  无可否认,猫扑当年的6大营销,确实是基于虚拟社区上的营销2.0,但是,正如一位曾在里面工作过的朋友说,太依赖于品牌的气质了,除了品牌体验已经很好的一线品牌,其他基本上做不到,所以,不超过20个,这样,就极大限制了猫扑的营收。

  所以,猫扑现在走向新门户,也对,也不对。对的是,如果要尽快扩大收益,就必须走广告路线,而广告则必须走向内容聚合的门户路线。不对的是,如果猫扑能沉下心,一开始只做一两种确实可行的营销2.0模式,别太花哨,别太纵容客户的要求,也许一开始不会多,但说不定就一点点做起来了。所以,都是当初拿的钱太多,对营收逼急所惹的祸。

  现在在力推的虚拟社区营销,比较著名的应该是天涯社区所推出的Adtopic,结合了天涯社区强话题性的优点,结合互动和品牌来做的,其效果如何,我估计还需要时间,希望天涯能一步步前进,不要象猫扑当年那样过于繁多。

  51.com的百事上罐

  最近一直在关注“百事上罐”这个活动,尤其是其在51.com、占座网等网站的营销方式,因为在这些网站,才真正是将品牌活动与虚拟社区营销完全结合起来,是很彻底的2.0式营销,而且,很有可能,未来web2.0与品牌合作的营销盈利模式,就蕴藏在里面。

  根据51.com那方面的数据,这确实是非常火爆的一次虚拟社区营销。在短短一个月内(2007年6月),平均每秒钟有50人次投票,每秒钟有3人次发表留言,最终实现超过1.22亿人次的投票,和679万次的留言,以及具体的133万多用户参与。当然,这里面主要取决于两次,一是百事上罐本身这个事的吸引力很强,二是51.com的推动力度极大,在用户体验流程上几乎全程植入。如果换一个普通品牌,其效果肯定不会这么明显。

  百事活动在51.com的表现可以分为几大类:一是广告导入,51.com动用了从首页到个人主页的各种广告资源来配合;二是娱乐体验,提供了各种可以玩和使用的内容;三是口碑传播很强大,实际参加活动的用户是6万3千多人,这些人成为主要口碑扩散点,其拉票活动实现了比广告大很多的营销效应;四是社群关系的加入,51.com上的许多社群都以正式身份支持并参与了这一活动,各种社群联盟、粉丝会形成了一个个的小扩散和分享中心。

  在上述提及的四种营销表现中,前两种(广告、内容、游戏方式)是扩散的基础,而后两种(个人口碑和社群传播)则是营销2.0互动、分享、扩散的核心模式。

  百事成功不等于大家成功

  但是,我认为,这个活动的成功,不等于营销2.0中最关键的部分——虚拟社区营销就已经在现在成熟了,能成功了。还有很多难关没有克服。这次活动只能说明,一个已经非常成功的品牌,策划一个非常有吸引力的活动,然后放到用户活跃度很高、用户量很大的2.0社区是会有效果的,仅此而已。

  这个模式,如果放到其他品牌,能行吗?比如,NIKE来做会很成功,安踏,德尔惠来做,估计参加的人数会少很多,积极性会低很多,如果再降到一个不知名的品牌,恐怕效果更加不会好。

  因为营销2.0有一个最强同时也是最弱的地方,需要用户的主动参与。这意味着,只有这个品牌和内容真的很吸引人,才能吸引大量的人参加。没有广告式的强制性,那么用户的主动选择必然会有限。

  主动性会使媒体或网络平台的收费价值降低,因为一个行销点有多大的扩散度,更多取决于用户和社群的兴趣,网络平台的引导性固然重要,但只是第二位的。而在广告领域,媒体是第一位的。

  社区营销和广告,表面不同,底层相同

  这是个悖论,按理说应该以用户参与的人数和扩散度来向客户收取费用,但是客户会发现,其实这个扩散度和平台控制力关系不大,反而是取决于客户自己。这样一来,假设NIKE和安踏都在这里举办活动,NIKE参与人数多,但其实反而要低收费,安踏参与人数少一些,但其实更要高收费,因为更依赖于平台的推动力量。

  这样一来,表面上是和广告收费反过来了。广告付费,是以覆盖面,传播效果越多为收费多少的标准,而2.0式的社区化营销,却不能以人群的多少为收费标准,而应该以推广难度为标准,这样就很难计量了。

  但其实,2.0式社区化营销的收费标准,和广告收费在底层上是一致的。正如同,一个著名品牌做广告,其实花一百万能达到的效应是很高的,因为观众有历史品牌经验。而一个低知名度的品牌或新产品,就必须花更多的广告费才能达到这一效果,因为观众太陌生,需要更大量的投放度才能确保效果。

  问题在于,广告费可以通过投放多少来解决,而社区化营销还没有找到一个确实可行的计费方式——纯按广告点击收费太亏了,体现不出营销2.0的真正价值,按扩散度衡量,又变得取决于客户本身。

  我估计,很可能未来,营销2.0的收费基础,还是会在广告收费的基本模式上,增加更多的变量来解决。如果完全按扩散度来收取,那更多应该是付费给创意,而不是网站。

[CuteSEO网络营销管理顾问]

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