百度优化竞价排名:搜索道德期待广告法升级
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百度优化竞价排名:搜索道德期待广告法升级


http://www.cuteseo.cn  CuteSEO  21世纪经济报道  侯继勇  2008-11-20  《百度优化竞价排名:搜索道德期待广告法升级》相关文章    更多推荐文章

  继本报11月3日《百度竞价排名纠纷背后:谁绑架了谁?》一文发表后,11月15日、16日,央视《新闻30分》连续两天报道“搜索引擎百度带来的结果并不公正”。央视记者的调查显示,劣药、假名医出现在百度的搜索结果中,且排名靠前。 
  当晚,百度紧急发出道歉公告。百度称:“部分网站利用竞价排名推广虚假医药信息,是百度对销售运营体系管理不善造成的,百度对此表示真诚的歉意”。公告中强调:类似失误来自于公司在重视研发的同时忽略了对“商业模式”的搜索引擎优化。 
  这是竞价排名纠纷接二连三发生以来,百度首次公开致歉。 
  然而资本市场已经做出了反应。17日开盘网站优化服务,百度股价一路跳水,一天就暴跌了25.04%,市值比前一个交易日缩水了15亿美元。 
  18日晚,李彦宏在一封发给员工及合作伙伴的邮件中表示:面对的质疑和批评,是挑战也是机遇,让我们在快速成长的过程中冷静下来,深刻反思自己走过的道路。他还说:有错能改,善莫大焉,期盼与同事们一起,为用户和客户提供真实的信息和有效的服务。 
  据了解,百度已经对竞价排名产品做了一些修订,同时推出新的产品模式,试图降低“竞价排名门”带来的影响。

  “优化”竞价排名

  据了解,百度已经做出两方面的调整:一是调整竞价排名的产品,不再出售一些敏感关键字;二是推出类竞价排名的产品与服务。前者目的为避免竞价排名产品激起的道德问责,消除社会影响,后者是为在竞价排名之外挖掘新的利润来源。 
  百度道歉声明之后不久,记者在百度上搜索“癌症”和“性病”这两个关键词,此前显示的各类医院和药品“推广”页面已经全部撤除。据了解,百度不再出售上述关键字。 
  同时,“糖尿病”等关键词的搜索结果中,其“推广”页面被部分撤除。因为百度加强了对广告商质量的审查,一些产品与服务不合格的厂商被禁止在百度上推广。 
  这种调整并不代表百度放弃竞价排名,只代表百度对此产品进行微调。大部分竞价排名广告仍然存在,当搜索“数码相机”、“鲜花”等词语,可以看到搜索结果的前4条,搜索结果的最后都写有“推广”字样,暗示着它们的广告身份。 
  与此同时,记者发现了两种新的广告模式:一种是“赞助商链接”、一种是品牌链接。比如搜索“家纺材料”,可以发现前3条搜索结果被标上明显的底色,并注明是“赞助商链接”,且与搜索结果有明显的间隔。 
  第二种广告模式为“品牌链接”。比如搜索关键词“联想”,搜索框下方显示的是联想集团的官方网站,配图片,标明“品牌链接”。同时图片下面排有联想集团系列产品的链接,包括“ideapad笔记本系列”、“Thinkpad笔记本系列”、“成长型企业商用电脑:企业成长的强大IT动力”、“联想昭阳K43笔记本,无惧任何意外冲击”。 
  记者采访获悉,品牌链接推出时间也不过数月,主要针对类似联想的大客户,此类大客户以前多为新浪等门户网站的广告主。 
  一位百度员工告诉记者,因为竞价排名可能面临“人工干涉搜索结果、引发垃圾信息、恶意屏蔽、勒索营销”等指责,过去数年,李彦宏一直在试图修改百度竞价排名,以平衡商业利益与社会责任。 
  他告诉记者:还有一些调整结果,近期或将发布。

  “天条”与商业模式

  互联网分析师吕伯望认为,百度撤除“癌症”和“性病”等关键字可消除近期激增的道德问责,但并未改变竞价排名的商业模式。 
  央视采访的受害对象中,全部集中于与医药相关的领域。而百度的“推广”页面实为广告内容,一般消费者不易察觉,因此被诟病有意误导消费者。而“赞助商链接”与“品牌链接”则消除了这些指责。 
  吕伯望表示:“推广”网页除了有告示普通网民的作用外,更重要的作用是告示广告主。对于广告主来说,他必须知道自己购买的位置在第几位,广告效果如何。他认为:“推广”页面的注释隐蔽,一般网民不易发现,而新的方式是明显的广告模式。 
  所谓明显的广告模式有明显的底色,与真正的搜索结果有明显的距离,排版不同,有明显的标示。对比原来的“推广”页面,“赞助商链接”与品牌链接的标示都要明显得多。吕伯望说:这样就能避免广告信息被网民误以为真正的咨询。 
  吕伯望认为:这样的调整对于百度有割肉之痛。“推广”模式与新模式的区别正在于:“推广”模式下,网民是被动接受,并大多将其当成公正的搜索结果,不自觉地点击;而不管“赞助商链接”还是“品牌链接”,只有对相关内容感兴趣的网民才有主动接受。吕伯望预测:百度营收将因此而受到影响。 
  此外,这些产品与服务未经实践检验,需要说服广告主接受,说服代理商,说服百度内部的销售人员,这需要一个过程。 
  不过,割肉比剔骨好,吕伯望认为,这比完全放弃竞价排名要好得多。百度没有完全放弃竞价排名,紧随在“品牌链接”、“赞助商链接”的后面,仍然是“推广”页面。 
  过去数年,李彦宏一直在做调整,调整的目的是让百度的商业模式与百度公司奉行的天条匹配。李在内部邮件中称,百度的天条是用户体验第一。百度无法放弃竞价排名缘于商业利益,百度与竞价排名相关的收入占整体收入的95%,另外5%是面对大广告主的品牌广告。 
  “目前不再出售一些敏感的词语,不代表今后永远不出售这些词语。”独立互联网分析师洪波说:“商业的驱动力在起着至关重要的作用,它决定了销售人员的行为模式,也使得企业背离自己最初的理念。”

  广告法应升级

  百度无法完全放弃竞价排名的后面是业绩的压力。一位百度代理商接受本报记者采访时表示,百度每年都给代理商规定了很高的业绩,完不成任务或者收入锐减则不能继续成为百度的代理商。而销售“癌症”和“性病”这类敏感关键词最能拉动业绩。 
  上周,在竞价排名危机爆发之前, “治疗性病”此类关键词,竞价排名价格有的高达每次点击须支付16.56元。此外,能快速拉动业绩的词包括彩票、电子商务、出国留学等。 
  洪波说,设想一下,一个是经过大量复杂计算的最符合用户需求的结果,一个是企业花钱买到的结果,应该把哪个结果优先提供给用户?不同的商业逻辑决定了不同的处理方式。竞价排名的商业强势,让完善算法的努力变得没有必要,最终,一个企业被一种模式绑架。 
  洪波认为:百度目前做的改动只是皮毛,只要竞价排名仍然是百度的核心商业模式,它就永远摆脱不了层出不穷的质疑和曝光。 
  13日,谷歌大中华区CEO李开复接受本报记者采访时认为:搜索是一个媒介,媒介得想办法让结果公正,不受任何利益干扰,包括商业利益,同时接受公众,行业的监管。他认为市场法则会发生作用:公众总有一天会选择好的搜索引擎。 
  当日,腾讯联席CTO熊明华也认为,搜索引擎应该有道德,应该承担更多的社会责任。中国科学院研究生院副院长吕本富则认为:搜索已获得巨大公权力,但搜索技术掌握在私有公司手里,公权力的私营化,这要求握权的厂商承接用户服务请求时必须要考虑商业伦理和社会责任。 
  吕伯望认为:百度或者百度的销售人员困境不在于是否放弃竞价排名,而在于法律监管的缺失。《中华人民共和国广告法》颁布于1994年,对广告的要求主要是广告语、广告画面、广告内容的限定。按照要求,能对原来的广告进行很好的监管,却不能监管“竞价排名”以“关键字”为导入的广告模式。关键字本身不违法,但关键字链接的内容则可能有问题。 
  上述百度代理商说:可以说竞价排名损害用户体验,但不见得违法,但只要竞价排名通过某种调整,推广的都是没有问题的产品与服务,不危害用户就不能说是违法。他说:“现在面临的问题是,面临汹涌而来的质疑,我们不知道自己可以做什么,或者不可以做什么。” 
  他认为,需要制定新的法律,新的法律不是禁止竞价排名,而是规范竞价排名。[CuteSEO网络营销管理顾问]

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