导言：Web 2.0不仅引发了网络世界的一场革命，也使得整个传媒产业发生了深刻的变革。在2008年的美国总统大选中，Web 2.0就发挥了至关重要的作用。《纽约时报》日前发表文章就Web 2.0对美国总统大选产生的影响进行了分析。
Web 2.0的影响
美国前国务卿科林－鲍威尔（Colin Powell）10月19日早晨9点参加了NBC电视台的一档名为“与媒体见面（Meet the Press）”的电视节目，并在节目中表示支持美国民主党总统候选人巴拉克－奥巴马（Barack Obama）。几分钟之后，这段节目的视频就出现在了互联网上。不过，它并没有出现在炙手可热的视频分享网站YouTube上，而是被上传到了NBC旗下的MSNBC.com.这就使得网民可以比电视观众提早几个小时观看到这段节目的视频。
很明显，传统的媒体可以学习新兴媒体的经验。约翰-肯尼迪（John F. Kennedy）之所以能够在1960年的大选中获胜，部分原因是利用了当时日渐流行的电视媒体网站优化服务，但是自那以后，还没有哪一项技术革新能够像今天的互联网一样对政治选举造成如此之大的影响。
对于很多观众而言，在2008年美国大选中，线上和线下、广播与电视、流行文化和公民文化之间的界限已经逐渐消失。
许多影响2008年大选的媒体形式在2004年大选时还未形成气候。YouTube还未诞生，Facebook刚刚走出常春藤联盟的校园，那时也没有Huffington Post这样供“公民记者”大展拳脚的博客。如果是在那种情况下，奥巴马关于枪支和宗教信仰的言论很可能不会引起人们的注意。但是，上述这些网站和其他一些数不清的网站却重新定义了美国人获取政治新闻的方式。
当人们周二晚间等待开票结果时，他们同样也会查看提醒短信，浏览网络以获取投票结果，同时观看选举视频。只有在Comedy Central或BBC（美国）电视台播放选举情况时，人们才会离开电脑。
但是正如NBC决定通过网络来提前播放鲍威尔的那段视频一样，传统媒体并没有坐等网络媒体超越自己，而是尽其所能与观众展开互动，使得自己的内容以更为广泛的渠道传播，从而冲破早报和晚间新闻等节目时间的束缚。
ABC新闻的高级政治记者里克-克莱因（Rick Klein）表示：“电视和报纸等传统媒体从最近的一轮创新中学到了很多东西。这一次，我们不会再允许对手独占网络空间了。”
这其中的某些经验是经历了痛苦才最终获得的。回想一下2004年大选以来的变化吧。四年前，电视新闻还是大选之夜的主要信息获取渠道，其最高峰的观众数量达到3800万人，仅仅是三大有线电视新闻网的观众数就高达1700万人。本周二，总统大选的竞争将更为激烈。在奥巴马8月份当选为美国两大政党的首位黑人总统候选人时，CNN获得了为数最多的受众。
CNN驻华盛顿的负责人戴维-博曼（David Bohrman）说：“部分改变是从2006年开始的，我认为有线电视新闻已经改变了选举的报道方式。这并不是说有线电视已经与大选毫无关系，只是关联程度有所降低。”
但是，那些认为2008年的大选已经进入了后电视时代的人应该明白，美国共和党副总统候选人萨拉-佩林（Sarah Palin）仍然是通过电视媒体来树立其公众形象的，比如， “CBC晚间新闻（CBS Evening News）”的主持人凯蒂-库瑞克（Katie Couric）对她的采访以及喜剧演员蒂娜-菲（Tina Fey）在NBC的“周六夜现场（Saturday Night Live）”中对她的模仿都帮助佩林树立起了良好的公众形象。而奥巴马则利用网络媒体筹得的资金在三大有线电视新闻网上购买了30分钟的政客访谈节目，以此来做最后的冲刺。
CBC新闻前总裁安德鲁-海沃德（Andrew Heyward）认为：“我们应当对新旧媒体之间的这种零和游戏多加提防。”他说，“我们应当将这两种信息传播渠道进行更加有效的整合。”
奥巴马借力网络媒体
此前，共和党曾经有过与媒体对抗的先例。今年，主流媒体发现，连民主党也加入到了与媒体赛跑的行列中来。可能是由于民主党总统候选人奥巴马曾是一个社区组织者，因此，在竞选的早期，他曾经通过建立社交网络的方式从侧翼包抄传统新闻媒体。他在Facebook上拥有一个230万人的群组，而且他的竞选团队还通过YouTube上传了大量的视频，仅在上周，他们上传的视频数量就高达70个，其中大多数都针对竞争较为激烈的几个州。这种策略凭借的是口碑相传的强大力量，从而避免了对传统媒体的依赖。
奥巴马团队之所以建立网络社区并不仅仅是为了筹集资金，还为了更好的传播内容。例如，一段名为《在丹佛的四天》（Four Days in Denver）的视频就不太可能在传统媒体中播放，因为这其中包含了奥巴马与一名团队成员共同研究演讲稿以及奥巴马的家庭为他的最终当选所进行的庆祝活动做准备的内容。
这看起来似乎是网络的产物，而事实上，却都是由奥巴马的竞选团队亲手制作的。奥巴马竞选团队的新媒体主管乔-罗斯帕斯（Joe Rospars）说：“我们一直都在尝试不同的视频。”事实上，BarackObama.com上最受欢迎的并非竞选的电视广告，而是那些传记类和仅在网络上播放的视频。
由于共和党总统候选人麦凯恩呼吁减少数字人口，因此他对互联网的使用率相对较低。但是这并不表示共和党可以抗拒新媒体的魅力。互联网可以让旧的视频重获生机，例如，曾有录像记录了奥巴马聆听芝加哥所属教会的前牧师耶利米-莱特（Jeremiah Wright）的一些布道片段。莱特在布道中，以激烈的语言痛斥了美国社会的种族歧视，对美国的外交政策大加鞭笞，称“9.11”事件的发生是美国外交政策自食其果，并把“天佑美国”这句美国人口头禅改成“天谴美国”。麦凯恩则借此对奥巴马进行抨击。
维克森林大学（Wake Forest University）主讲数字政治的教授埃兰-楼登（Allan Louden）说：“没有人知道互联网上这些几乎会永远存在的内容究竟会有多大的影响，但是这肯定已经改变了政治世界……每个网民都被赋予了内容把关人和档案保管人的职责。”
上月末，麦凯恩的团队还向网民征集了水管工乔师傅（Joe the Plumber）的视频，并将结果公布在网站上。
麻省理工学院教授亨利-詹金斯（Henry Jenkins）说：“我认为，参加此次竞选的团队都已经习惯了这样一个事实，那就是他们发布的任何内容都会被盗版、混合、合成和再循环。这是一个更加迅速的环境。”
原版的政治演讲成为最受欢迎的内容。自3月以来，奥巴马关于种族问题的37分钟演讲的浏览数已经达到500万次，并成为YouTube上最受欢迎的视频之一。
传统媒体的应对策略
为了应对竞争，主要的媒体公司都纷纷改变了节目的制作方式。在一些大型访谈节目播出之前，电视台都会在其网站上公布访谈摘要。例如ABC电视台在采访约翰-爱德华兹（John Edwards）的婚外情时，就采用了这种方式。
“周六夜现场”受到网民的热烈追捧。蒂娜-菲模仿佩林的视频的观看次数也达到了5000万次。
与政治有关的视频在互联网上随处可见。根据市场研究公司TubeMogul的数据，在YouTube上，与奥巴马和麦凯恩有关的视频的总浏览量高达23亿次。而市场研究机构皮尤研究中心（Pew Research Center）10月进行的一次调查显示，39%的注册选民通过网络观看过选举视频。
皮尤研究中心的互联网及美国生活项目主管李-雷尼（Lee Rainie）说：“现在最为突出的问题并非哪种媒体占据了统治地位，而是如何将多种媒体形式进行整合。”随着这种整合的不断推进，一些电视台意识到，游戏规则已经发生了改变。CBS新闻主持人凯蒂-库瑞克也在YouTube上建立了自己的频道。但是如果要以电视的商业模式来运营网络，其成本将非常高昂。单单凭借在线广告的收入根本无法支撑下去，但是如果他们忽视了网络也就无法吸引到足够的观众。
Huffington Post的博客写手梅西尔-佛勒尔（Mayhill Fowler）认为，由于在短短四年间，媒体领域发生了深刻的变革，因此，到2012年时，选民们有可能会通过一些尚未发明的新闻网站来了解大选的情况。
或许只有一点是可以预见的：现在那些一边看着电视一边通过笔记本上网的用户将来可能只需要一个屏幕就能够完成这两项任务。[CuteSEO网络营销管理顾问]
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