WPP公司CEO:谷歌给广告营销行业带来结构性变革
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WPP公司CEO:谷歌给广告营销行业带来结构性变革


http://www.cuteseo.cn  CuteSEO  新浪科技    2009-3-19  《WPP公司CEO:谷歌给广告营销行业带来结构性变革》相关文章    更多推荐文章

  马丁-索瑞尔(Martin Sorrell)爵士是WPP公司CEO,这家公司是他于1986年创建的,如今已成为世界上最大的广告、营销和传播服务集团。他日前接受采访,谈到了广告业未来、规模经济效益、公司裁员及当前金融危机等问题。以下是采访内容:

  广告业经历变革

  我个人认为,“广告业”属于用词不当。我们是在谈论广告和营销服务,这是一个价值万亿美元的产业,其中,广告服务约为5000亿美元,营销服务为5000亿美元——市场调查、公共关系、公共事务、新媒体等等。如果回顾过去十年我们公司的股价以及其他媒体公司的股价网站优化服务,你会发现大家表现都不是很好,甚至弱于股市整体走势。股市整体是在下跌,但媒体股跌得更快。 
  我在此要提到两个变化:一是字母‘G’,代表谷歌(Google),它给行业带来了结构性变革;二是字母‘R’,表示衰退,因为广告代理的营收与收益率在那一段时间其实相当不错。媒体公司一直面临着结构调整带来的巨大压力;对广告代理公司来说,结构调整的压力并非难以接受,成本高得令其望而却步,但那些把赌注压在高科技的媒体公司确实面临这种状况。 
  我们有三个业务增长点:一个是新市场,营收如今占到我们业务的27%;二是新媒体或数字媒体,营收如今占到我们业务的25%;三是消费者洞察服务,我们认为这项服务变得越来越重要。像鲁珀特-默多克(Rupert Murdoch)这样的传媒大亨明白,他们的业务并不仅仅涉足于电视或电影领域。相反,他们很清楚,自己其实是在从事一种传播业务。 
  这同西奥多-莱维特(Theodore Levitt,已故哈佛商学院资深教授,市场营销领域的偶像人物)过去所讲的马车行业颇有相似之处。他们实际上并不属于马车行业,而属于交通运输行业。当铁路这项新业务步步紧逼时,他们的生存受到了威胁;然而,如果你能把他们看做是运输行业,就可以成功。默多克理解这一点,所以他涉足电影电视,还进军俄罗斯户外广告业务。他在全世界扩展自己的传媒帝国。ITV的业务仅限于英国。正如我们所看到的,ITV显得十分脆弱。

  规模经济效益

  我们在媒体收购领域具有规模经济。我们的营收为75亿英镑,约合150亿美元。我们的媒体业务营收约为600亿美元,这意味着只要巩固对媒体收购的战果,我们可以做得更好。我在此举个例子,WPP集团英国媒体部门的业务占据传统出版行业的三分之一左右,电视业的四分之一左右——我们在购买力方面获得特有的规模经济。 
  客户和业内人士普遍认为,一个具有创造力的公司变得越大,其创造力反而越小。但是,你可以通过协调各部门之间的矛盾去妥善解决利益冲突。这是你必须同时经营多个品牌的原因之一。我们现在看到的一种趋势是,各个公司都在寻求引进颇具天赋的人才。我们公司在全世界的员工达到13.3万人,我们每年在他们身上的投入高达90亿英镑。我刚从南非回来,那里有1.6万人以这样或那样的方式为我们效力。 
  我们甚至在一些国家看到,客户向我们提供了许多如何更有效率利用人才的建议。一些客户要求我们对各部门进行整合,例如,我们原来针对沃达丰、联合利华、福特等大客户建立了专门的团队,如今,我们从这些团队抽调精英,让他们去处理市场上新出现的问题。从某种意义上讲,这就是一种规模经济,因为我们可以集合各类人才的力量,更为有效地对其进行分配。

  与谷歌的关系

  我一直将谷歌看作是“frenemy”或“froe”,即朋友和敌人,朋友和对手。我们可以拿手机制造商与移动运营商之间的关系举例来说明这一点。如果我是沃达丰,希望经由消费者建立自己的品牌,那么我会由此推出一款手机。此时,诺基亚与沃达丰就成了这种既是朋友、又是敌人的复杂关系,这同我们与谷歌的关系一样。 
  我们每年花在谷歌身上的投资达9亿美元。我们是世界上搜索引擎的最大客户。我们在数字方面的投入约为40亿美元,占到他们营收的5%至6%.我们是谷歌的重要客户。当然,我们之间也存在竞争的关系。不过,在过去6到9个月,他们对我们的态度比以前更友好。我认为,随着经济形势进一步恶化,他们会变得更专注,对我们更友好。

  精确定位服务

  平均计算,世界各地的企业每年会将预算的10%或12%投入到互联网。据统计,人们每天一般会将20%的时间用于上网,所以,我们对互联网的投入应该至少保持在20%.而等到我们将20%的预算投入到互联网的时候,人们或许每天会拿三分之一的时间来上网。行业原有的平衡已被打破。在全球企业用于广告投入的预算中,以前拥有三分之一市场份额的电视行业可能会获得其中的15%到20%.而报纸和其他传统媒体会得到20%到25%,剩下的则由互联网、手机、视频内容等分享。 
  我最近遇见了一件事,正好可以形象说明Icon移动业务面临的机遇。Icon是我们在德国的一家公司。他们的客户中有一家是轮胎生产企业。按照当地法律规定,遇到雪天时,人们必须给爱车换上雪地轮胎。今年开始下雪时,他们向每个人发去手机短信,提醒大家“今天下雪,你最好换上雪地轮胎。” 
  这一行动让该轮胎生产企业的销售收入增长了30%到40%左右。我们在此谈论的是如何利用好一种媒介,一对一的媒介——你知晓德国有人需要雪地轮胎,我们发短信提醒,依照法律他必须换雪地轮胎。这样一来,你就可以充分把握时机,挖掘潜在的商机。

  经济低迷是否裁员

  我记得在1991年至1992年上一次经济处于深度低迷时,我们也面临相当大的难度。我记得奥美(Ogilvy)广告公司曾询问员工,是更愿意看到减少人员数量还是降低总体薪酬。我个人认为裁员可能是更理想的举措,理由就是更加有效。由于任何公司内都存在一些人能力强一些人能力弱的现象,所以我认为裁员是一种无情的爱,将面临极大难度。 
  拿我们公司来说。我们的员工人数2008年减少了4%.事实上,我们的营收一直保持快速增长,增长幅度达到3%.这一年,我们的预算估计要减少2%,如果要实现这一目标,我们的员工数量需减少2%.对于一家拥有13.3万名员工的公司来说,这意味着要裁员2000人。2008年我们共裁员4000人,这一年裁员数量将达到2000人。我认为这是一个更为有效的举措。

  生活与工作间的平衡

  在商业学校,我们有一门课是专门讨论工作与生活平衡关系的。如果想在毕业论文上拿到A,你需要画3个相互交叉的圈,分别代表事业、家庭与社会,如何交叉代表你如何看待三者之间的关系。我认为你经常会忽略的就是三者之间的平衡,平衡三者的关系或者说3个圈应该如何交叉是至关重要的,但世界上很少有人能够三者兼顾并且实现一种平衡。 
  如果经营着一家公司,我经常会说这就像让男人生孩子一样,虽然这不是指身体上的,但至少在心理或精神上是这样的——你被紧紧地绑在公司身上。比尔-香克利(Bill Shankly)有一句名言说:“足球比赛并不是一场生与死的较量,但却要比生死更加重要。”WPP也不是一件生死攸关的事,但也要生死更加重要。 
  经济萧条将恶化到何种程度? 
  我们当前面临的形势非常严峻。我一直在看来自日本的统计数据,电通公司(Dentsu)的营收2月减少了20%,报纸广告收入减少了37%;而韩国广告业营收更是减少了50%.2009年上半年将是异常艰难的时期,我认为下半年形势会有所好转,这当然是相对于上半年而言。在我看来,2010年将实现复苏,这种复苏也就是我们最近所说的“实现小幅反弹”。 
  虽然只是小幅反弹,但我们应持一种乐观态度,2009年毕竟是一个“灾年”。我们经常认为2009年是一个“灾年”,但我们并没有想到会严重到现在这样程度。除非西欧发生变化,除非他们在与改组经济有关的政策和结构上采取举措,否则的话,我们难免为未来担忧。我个人对奥巴马总统、美国的企业文化以及他们的资源信心十足。对于西欧,尤其是对英国、法国、德国、意大利以及西班牙来说,如果不进行改革,我们将面临非常严峻的形势。

  展望未来

  走出经济不景气的泥潭后,我们将面临巨大机遇。在其之前,杠杆作用不会重返舞台,但一场海啸——“资金海啸”已在边线等待,等待着经济复苏。我无法预测出过剩和泡沫会在哪些领域再次形成。我想和你打个赌。私募股权处于平躺姿势,股权价值非常低。当杠杆作用再次出现时,其在程度上虽然无法回到以往水平,但“回归”将是不可避免的。几个月前,一家大型私募股权机构的老总曾对我说:“把你的养老基金交给我打理,我保证你的复利收益率达到40%.”他虽是在开玩笑,但这种事情迟早会发生的。[CuteSEO网络营销管理顾问]

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