整合营销:营销策略升级进化(一)----从4P到10P
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整合营销:营销策略升级进化(一)----从4P到10P


http://www.cuteseo.cn  CuteSEO  艾瑞网  刘庆  2009-4-21  《整合营销:营销策略升级进化(一)----从4P到10P》相关文章  

  在本人从业经历中,不管是在甲方市场营销推广还是乙方客户服务,不管是做品牌建设,品牌传播、广告创意,还是PR或SP活动,其根本还是市场营销。谈到市场营销,就不得不说营销理论的基础4P理论。 
  1964年,美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”; 
  4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中,市场营销环境是企业不可控制的因素网站优化服务,而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量,所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量,组成一个系统化的营销组合策略,以实现企业经营目标。 
  在市场不断发展的情况下,营销理论也在不断进化,在进化的过程中,出现两条路线,一条是在4P基础上继续完善和补充,即从4P到10P的完善路线;另一条是对原有理论进行升级蜕变,形成新的营销理论,如4C理论、4R理论、4S理论。

  一、营销理论进化之——从4P到10P

  4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。 
  首先对于产品来说,要注意到产品的实体、服务、品牌和包装,具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,此外还包括服务和保证等因素。 
  作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 
  地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 
  促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 
  4P策略是这四种策略中最为基础的一种,4P具有的特点也十分明显。首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。其次,这些因素都不是固定不变的,而是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地做出相应的反应。最后这四种因素是一个整体,它们不是简单的相加或拼凑集合,而应在统一目标指导下,彼此配合、相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。  
  (1)产品策略(Product) 
  产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务; 
  有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等; 
  无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。 
  (2)分销渠道策略(Place) 
  分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径; 
  包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。 
  (3)促销渠道(Promotion) 
  促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息,以便影响和促进顾客的购买行为; 
  促销也包括人员推销、广告、营业推广等。 
  (4)价格策略(Price) 
  价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一; 
  制订必须考虑到企业自身的因素,如成本、利润等,还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力; 
  企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标,综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素,运用科学的方法来制订价格,然后根据各种实际情况,调整价格,考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。 
  在完成4P理论的基础上,后人在市场营销环境因素上又增加了政治权利和公共关系,形成6P理论。也成为4P理论到10P理论的过度阶段。

  6P理论

  (5)政治权力(Political Power) 
  (6)公共关系(Public Relation) 
  大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法,认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境,而应该积极地、主动地去改变环境,通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍,变封闭性市场为开发性市场。

  10P理论

  (7)Probing——探索(市场调查) 
  探索就是市场调查研究; 
  企业通过市场调查研究和预测,分析企业外部因素,发现和分析评价市场机会(即消费者需求)。 
  (8)Partitioning——划分(市场细分) 
  发现了市场机会以后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择; 
  根据不同层面的购买人群的需求,按照产品的销售对象,把市场细分为不同的需求层面,从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。 
  (9)Prioritising——优先(大客户优先) 
  市场细分为企业提供了众多的市场机会,企业到底要利用哪一个机会,满足哪一部分顾客群需要,选择什么样的目标市场,这是企业经营成败的关键。 
  (10)Positioning——定位(定位准确) 
  在确定目标市场之后,企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。[CuteSEO网络营销管理顾问]

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